U prethodna dva dela mog mini serijala o cenovnoj politici, izneo sam svoj stav zašto smatram da na duge staze ni za korisnike ni za autore knjigovodstvenih programa nema ekonomske računice niti u besplatnim knjigovodstvenim programima niti u freemium  knjigovodstvenim programima.

U ovom trećem delu serijala trudiću se da predstavim moja gledišta jedan aspekte psihologije kupca knjigovodstvenih programa koji je uticao na formiranje mog pogleda na cenovnu politiku koja verujem ima bolje poslovne rezultate od besplatnog i freemium modela uz potpuno očuvanu brigu o interesima korisnika kao što ta dva modela imaju.

Kao i obično zaključak na početku za one sa tanjim živcima koji nemaju nameru da čitaju post

"Kombinacija probnog perioda i garantovanog bespovratnog povraćaja krajnjem korisniku pružaju podjednaku sigurnost u izboru kao što je ima i u slučaju besplatnih programa sa jasnije predočenim vrednosnim predlogom koji program nosi.”

Za nas ostale priča kreće…

Korisnički strah je jedan od glavnih faktora odlučivanja pri kupovini

Jedan od glavnih argumenata u korist modela koji se odlikuju ponudom besplatnih proizvoda se zasniva na dobijanju velikog broja korisnika koji onda sami po sebi generišu povoljan marketinški publicitet i time stvaraju na duge staze prihod autoru besplatnog programa.

“Ako nudiš program besplatno imaćeš odmah 1000 besplatnih korisnika, od koji 200 zadovoljni programom ima da pređu na komercijalnu verziju u toku prve godine. Druge godine preći će još 100 od tih 1000, i dobićeš novih hiljadu besplatnih i tako dalje. Ako ne nudiš program komercijalno, imaćeš 50 korisnika odmah, dobićeš još 5 prve godine i još 5 druge godine jer niko neće znati da postojiš”

Na tu tezu ja odgovaram pitanjem:”Šta je to što će tih 950 korisnika motivisati da koriste program koji se nudi besplatno a koji ne bi koristili da nije besplatan?”

To pitanje ima dva moguća odgovora:

• Žele da uštede novac koji se traži u slučaju komercijalne varijante
• Ne žele da kupe mačku u džaku. Tek onda kad budu skroz sigurni u vezi koriscenja besplatnog programa, spremni su da razmotre placanje za tu istu aplikaciju.
  .

Po mom ličnom mišljenju, u velikoj većini slučajeva se radi o drugom razlogu. S obzirom da na našem tržištu ne postoji nikakav zakon koji se bavi knjigovodstvenim programima, niti postoji bilo kakvo regulatorno telo koje bi sertifikovalo kvalitet i usklađenost knjigovodstvenih programa sa zakonom, kvalitet programa kod nas je “varirajući” te se suled toga skoro svaka firma bar jednom opekla sa programom koji je bio ili pun grešaka ili nije radio na način koji firmi odgovara. Ako se uzme u obzir da je svrha tih komercijalno knjigovodstvenih programa obavljanje primarne poslovne delatnosti, normalno je da je svima VEOMA bitno da nemaju problema i poteškoća u ostvarivanju te delatnosti. Drugim rečima, ako meni poslovanje moje firme zavisi od knjigovodstvenog programa, ja ću probati da izbegnem koliko je god moguće bilo kakav rizik na tom planu. Hoću da imam garantovan tačan pregled poslovnog stanja i ne želim da pijem bensendine svaki put kada mi neka inspekcija uđe u poslovne protstorije. Dosta programa i programera su jaki samo na rečima i obećanjima, ali to često nije ono što se dobije u realnosti. Čast i dužno poštovanje izuzecima naravno.

Moram da priznam da besplatan program zaista efikasno smiruje taj strah korisnika na dva načina:

• nagoni na zaključak “čim ga nude besplatno, verovatno su sigurni u svoj kvalitet”
• nagoni na zaključak “proba me ne košta ništa, a ako samo na 1 sekund posumljam u kvalitet, bez problema ga napuštam istog momenta”

.
Što se prvog scenarija tiče, smatram da je u stvarnom svetu vrlo redak i da ako uopšte postoje takve firme kojima nije problem da rizikuju poslovanje svoje firme da bi uštedeli 200 eura, to mogu da budu samo novo-osnovane firme kojima je (pošto nemaju nikakvog prihoda u početku) “svaki dinar bitan". Ako se radi o firmama koje već postoje godinama (te samim tim ostvaruju profit), a poslovna aplikacija ih zanima samo zato što je besplatna, od takvih korisnika autor programa nikada neće imati nikakvu finansijsku korist te samim tim ne treba da bazirate poslovnu politiku svoje firme na tim korisnicima.

Jedna od stvari na koju ja sebe stalno podsećam kad razmišljam o ovoj tematici je da korisnici nisu “novčanici”, “email adrese”, “racionalni ekonomski subjekti” itd već obični ljudi od krvi i mesa sasvim isti kao što sam i ja sa istim strahovima i emocijama koje u stvarnosti imaju često presudan uticaj na odlučivanje.

U daljem tekstu ovog članka, pretstaviću način na koji se taj korisnički strah i sumnja tretira podjednako efikasno kao i u slučaju besplatnih programa, ali sa efektima mnogo povoljnijim po korisnika i autora. Sa aspekta ovog članka nazvaću moj pristup  P+P (proba+povraćaj) model, a evo detalja šta on predstavlja…

Probna verzija programa kao bezbedan način testiranja programa

Pored besplatnog programa, uobičajen način tretiranja straha i sumnje kupaca u vezi kupovine nepoznatog knjigovodstvenog programa je nuđenja probne verzije tog programa koja je potpuno funkcionalna određeni vremenski period u kome korisnik može potpuno slobodno  da je isproba bez obaveza.

Postoje razne teorije o tome koliki probni period treba da bude dug – 1 ili više meseci.
Moj stav po tom pitanju je da treba da bude “realno minimalan” što označava vremenski period potreban da korisnik isproba proizvod u celokupnom ciklusu svoje poslovne delatnosti.

U slučaju programa za plate to bi mogao da bude 1 mesec jer se plata obračunava mesečno. Jednom kada korisnik obračuna platu programom za platu, neće dobiti nikakve dodatne informacije o kvalitetu programa time što će mesec dana nakon toga opet obračunati platu. U slučaju programa za knjigovodstvo ciklus bi mogao da bude određen obračunom PDV-a.

U slučaju programa za PC shop poslovni ciklus je uglavnom dnevne prirode – korisnik ujutru skine podatke sa B2B portala, izdaje fakture, izdaje fiskalne račune, na kraju dana sumira pazar da preda sutra u banci, naručuje delove koji mu fale na lageru za porudžbine ostvarene u toku dana. S obzirom da se roba ne naručuje svakog dana, ograničiti probnu verziju na dan je potpuno neprihvatljivo. Razgovorom sa nekim vlasnicima PC shopova došao sam do zaključka da se ciklus velike većine aktivnosti vrti u periodu ne dužem od 14 dana. Drugim rečima, isprobavanje programa 15-ti dan za vlasnika PC shop-a u opštem slučaju ne utiče na zaključak formiran tokom korišćenja programa prvih 14 dana.

Zbog toga će probna verzija mog programa za prodavnice računarske opreme biti ograničena na 14 dana.

Razlog zašto ne treba dati korisniku 90 dana da proba program je u tome što se realno time samo odlaže suočavanje autora poslovne aplikacije sa konačnom odlukom korisnika u vezi kupovine njegovog programa. Ako je 14 dana dovoljno za korisnika da shvati da li program radi sve što mu treba na način koji mu odgovara – to je to. Ako u ta 14 dana on ne uvidi da mu program odgovara, sigurno neće da ga isprobava i narednih 76 dana te samim tim to što se autor nada tih dodatnih 76 dana je čisto gubljenje vremena za njega. Minimalno realan rok probne verzije odražava profesionalnost autora programa i predstavlja najiskreniji vid komunikacije autora sa krajnjim korisnikom, sa spekta vrednosnog stava koji korisnik zauzima o aplikaciji koju proba.

Da li to znači da je samo puko postojanje trial verzije dovoljno da zameni besplatni program u funkciji smirivanja straha korisnika? Naravno da ne.

Program može da savršeno dobro radi nakon 14 dana jer je beza podataka prazna, a da uspori ili da počne da pravi probleme tokom daljeg korišćenja usled akumulacije podataka. Takođe postoji mali broj bitnih aktivnosti koji se izvršava van glavnog ciklusa,a koji je korisniku isto bitan da proveri da sve funkcioniše kako treba. Otvaranje poslovnih knjiga se radi jednom godišnje, obračun PDV-a se ne radi u tih 14 dana probnog korišćenja. Iako nisu od primarnog uticaja kod zauzimanja vrednosnog stava o programu korisnika, svaki korisnik bi “da bude BAŠ siguran” voleo i njih da proveri.

Evo mog gledišta i na to šta treba ponuditi korinsiku uz probnu verzije kako bi se korisnik uverio da nema ni tog “sekundarnog” rizika….

Potpuni i bezpogovorni povraćaj novca nezadovoljnim kupcima

Kao što rekoh, nema smisla imati duge triale jer korisnik je uglavnom već formirao svoj vrednosni stav u tom minimalnom periodu. Umesto da produži trajanje te probne verzije da bi dozvolio korisniku da zaokruđi u potpunosti svoj sud, ono što autor knjigovodstvenog programa treba da uradi po meni je da se obaveže na potpuni povraćaj kupcu. Povraćaj o kome ja govorim ovde je tipa

“Vratićemo vam ugovorom garantovano svaki dinar koji ste platili bez ikakvih uslova i bez ikakvih dodatnih pitanja. Sve što je potrebno je da kažete: nisam zadovoljan. Apsolutno ništa više. Svaki dinar dobijate nazad istog dana.”

Naravno, da bi se autor zaštio od zloupotreba treba ograničiti vremenski period u kome taj potpuni bezuslovni povraćaj je ostvariv.

Po mom mišljenju određivanje ispravne dužine ovog povratnog perioda zavisi od dva faktora:

• finansijske snage preduzeća
  Sve uplate korisnika u periodu kada može da ostavi povraćaj morate da držite na psoebnom računu za slučaj da se povraćaj ostavri te faktički njima ne rapolažete u tom periodu.
• apsolutnog i relativnog kvaliteta programa
  Apsolutni kvalitet programa je kvalitet koji korisnik doživljava koristeći poslovnu aplikaciju. Relativni kvalitet programa je kvalitet programa koji korisnik doživljava poredeći ga sa drugim konkurtentskim programima.
  Dužina perioda garantovanog povraćaja treba da bude proporcionalna kvalitetu programa.

Ako pogledate ova dva principa na primeru knjigovodstvenog programa kome probni period recimo traje 3 meseca i koji ima 6 meseci period punog povraćaja, to je 9 meseci za korisnika da potpuno bezbedno ne rizikujući ništa isproba program.

Reazlika između besplatnog programa i P+P (“proba+povraćaj”) modela

“Čist račun – duga ljubav” – je poslovica kome može da se sumira razlika između ova dva modela u jednoj rečenici.

Kod besplatnog i fremium modela autor programa je “na milosti” krajnjeg korisnika što onemogućuje bilo kakvu realnu projekciju prihoda i samim tim planiranje razvoja IT preduzeća bazirano na tim informacijama. Kod besplatnog i fremium modela korisniku ne može da se pruži puna korisnička i tehnička podrška, iz prostog razloga što nema ekonomskog pokrića za to. To neizostavno sprečava korisnika besplatnog knjigovodstvenog programa da sagleda program “u punom sjaju”, jer posebno u početnom periodu prelazak na program je mučan i zahteva dosta profesionalne pomoći koja nije na najvišem nivou za korisnike bepslatnog programa (ako je uopšte ima). Korišćenje besplatnog programa takođe verujem izaziva osećaj neprijatnosti korisnika kod dužeg rada jer sve vreme oseća rastući  pritisak da je fer da pređe na komercijalni program, a pošto prelazak nije vremenski tempiran naravno to se odlaže ponekad beskonačno. Rezultat te prokrastinacije je umanjenje korisničkog ugođaja u radu sa programom svo to vreme.

Kod komercijalnog PP modela, autor od početka može da realno proceni prihode jer je probni period kratak i konstantan, te priliv novca otpočinje u predljivom vremenskom periodu korišćenja programa od korisnika – npr. 15-tog dana. Ako je program odrađen kako treba i praćen odgovarajućim nivom usluga korisničke i tehničke podrške, procenat povraćaja će biti dugoročno grubo konstantan (i mali nadam se), te se i sa tog apsekta realna projekcija srednjoročnih prihoda može izraditi i razvoj IT firme bazirati  na tim realnim pokazateljima i očekivanjima. S obzirom da se prihod ostvaruje nakon minimalno realno kratkog probnog perioda, svim korisnicima se od prvog momenta instalacije programa može pružiti puna korisnička i tehnička podrška. Dobit za firmu time je što korisnik koristi aplikaciju u probnom periodu na maksimalno efikasan način koji je garantovan i samim tim nivo njegovog zadovoljstva je veći. Dobitak za korisnika je u tome što korisnik zna da to kako izgleda saradnja sa proizvođačem knjigovodstvenog programa u probnom periodu je potpuno autentična slika kako će saradnja izgledati kad prođe probni period. Nema više vađenja “znamo da su nam korisnička uputstva i podrška za besplatne korisnike loši, ali verujte nam reč jednom kada kupite komerijalnu tada ćemo vas zadiviti u tom polju.” Kvalitet programa i korisničke podrške su po meni podjednako bitni za uspešno korišćenje poslovne aplikacije od strane krajnjeg korisnika.

Za korisnika je takođe bitno da i u komercijalnom P+P modelu i dalje ima sasvim dovoljno vremena da besplatno i bez obavezivanja proba program (u slučaju mog programa za PC Shop PP period je dug 6 1/2 meseci).

Od prvog dana, od prvog minuta korisnik korišćenja u P+P modelu zna tačno na čemu je: koja je cena programa, koliko vremena ima da proba besplatno program, koji je nivo usluge i šta sve tačno dobija za to. Drugim rečima, potpuno transparentno vidi šta dobija i šta se od njega očekuje. Nema griže savesti, nema iznenađenja. Svako voli čistu situaciju kad se radi o njegovom poslu, a P+P model pruža baš to. I sve to na ekonomski održiv profitabilni način.

Da li je to sve? Za večinu firmi mislim da je PP model sasvim dovoljan da postigne isti efekt po korisnika i autora kao i besplatni program ali na ekonomsko isplativiji način.U mom konkretnom slučaju, ima još puno stvari koje su deo moje filizofije realne cenovne politike u interesu i korisnika i autora knjigovodstvenih programa.

Nastavljamo ovu priču u sledećem članku dakle pričom o migratornim troškovima i još malo elemenata iz psihe kupca koji utiču na cenovnu politiku knjigovodstvenog programa.

Do tad,
Nikola TheP+P Malović

Freemium knjigovodstveni programi

Tematika freemium poslovnih aplikacija je tema koja mene lično jako interesuje, nešto o čemu nedeljama već razmišljam i nešto o čemu sam već nekoliko puta kompletno menjao stav: od pobornika do oponenta i nazad. Ovaj članak je načelno zapisivanje tih mojih zaključaka koje mogu biti možda nekom od koristi .

Na isti način kao što ovaj članak predstavlja nastavak mog prethodnog članka o besplatnim knjigovodstvenim programima, tako se i ovaj članak nastavlja u sledećem članku o  probnim “trial” verzijama programa kao tržišnoj strategiji. Drugim rečima,  potpun smisao ima samo pročitan sa ostalim delovima mog serijala o cenovnoj politici knjigovodstvenih programa.

Za vas koji nemate vremena/volje/živaca da čitate još jedan kilometarski blog post evo sažetka celog posta:

“Freemium model nema nikakvog smisla u slučaju knjigovodstvenih programa na Balkanu.”

Za nas ostale koje zanimaju detalji priča može da počne…

Šta je to freemium  program za knjigovodstvo ?

Na tržištu internet web 2.0 sajtova, veoma je čest (ako ne i preovladavajući) poslovni model gde se usluge koje sajt pruža nude u dva oblika;

• besplatna verzija sa limitiranom funkcionalnošću i
• komercijalna verzija sa punom funkcionalnošću (i punom cenom.)

Poslovni model gde se isti proizvod nudi limitiran/besplatan i potpun/komercijalan se naziva freemium poslovni model.

U svetu poslovnih aplikacija (a posebno u sferi dektop poslovnih aplikacija) ovaj poslovni model je jako redak tako da je traganje za primerima freemium knjigovodstvenih programa slično traganju za detelinom sa 4 lista

Freemium programi za knjigovodstvo koje sam našao se razlikuju u načinu na koji se limitira funkcionalnost besplatne verzije. Evo nekoliko primera:

• Metuzalem STEPONE ograničava unos na 3000 stavki, a nakon toga korisnik mora da kupi licencu po “najkonkuretnijoj ceni na tržištu” od 850 eura
• BuesinessWare Lite ograničava unos na 7000 stavki (doći do cene *enterprise* verzije na ovom sajtu je van mojih mogućnosti).  Na to ograničenje dodaje se takođe i ograničenje broja korisnika koji istovremeno mogu da rade na sistemu (dva operatera) i broj pravnih lica za koje se koristi.
• N-LAB UsBS ERP poslovni paket svoj besplatni program ne ograničavaju vremenski ni u pogledu količine podataka, već se pod komercijalnim uslovima nude korisnička podrška, nove verzija i proširenja funkcionalnosti trenutne verzije. Na sajtu se spominje da komercijalna verzija ima neke dodatne module , ali ja i posle 20 minuta traganja nisam mogao da pronađem na sajtu bilo kakve dodatne informacije o tome šta je to što konkretno nedostaje u besplatnoj verziji u poređenju sa komercijalnom.
• Rest-Art SPA-ERP krije podatke o komercijalnoj prirodi svoje ponude “kao zmija noge”. Tek kada se skine cenovnik dolazi se do informacije da open source varijanta (koja začuđujuće izgleda da nije besplatna) ne obuhvata klijent-server funkcionalnost (možete da radite samo na računaru gde ste instalirali program) i ne pruža usklađivanje programa sa zakonskim promenama.  Vrlo *kapitalistički* cenovnik proizvoda koji se reklamira kao “Open Source Linux/Java” Freeware hippie mantrom.
• Pro3x Community ima veoma interesantan pristup ovoj problematici jer se besplatan program i komercijalni program ne razlikuju osim u činjenici da sa komercijalnom verzijom ste u prednosti što ne morate da imate uvek ažurnu verzijuvašeg programa (WTF?). Glavna motivacioni faktor za kupovinu komercijalne verzije bi trebalo da bude altruizam korisnika koji bi trebalo po autorima programa da kupi komercijalnu verziju programa  kako bi podržao dalji razvoj svog besplatnog programa.
• BIS-WEB softver je besplatan ako se kupi paket knjigovodstvenih usluga (u zavisnosti od odabranog paketa usluga dobija se određeni broj besplatnih pristupnih naloga)

Pošto je, kao što vidite, ponuda freemium programa kod nas  jako limitirana da pogledamo takođe i nekoliko poznatijih svetskih primera freemium aplikacija/usluga:

• Yahoo mail nudi plus uslugu gde nema reklama i korisnički nalog se ne briše u slučaju duže neaktivnosti korisnika
• DropBox vam daje 2 gb praznog prostora , a komercijalno 50+ Gb
• Skype ima pretplatni model za pozive na fiksne linije dok je video i audio komunikacija između računara besplatna.
• Freshbooks knjigovodstveni program besplatnu verziju limita po broju korisničkih naloga (3) i nekim ne-toliko-bitnih-funkcija
• QuickBooks SimpleStart ograničava besplatnu verziju na  maksimalan broj kupaca i dobavljača na 20.
  21 kupac/dobavljač – korisnik mora da odabere odgovarajuću komercijalnu verziju.
• 37Signals BaseCamp ne limitira broj korisnika, ali ograničava broj projekata na 1.
• getclicky.com  /moj omiljeni web analytics tool / ograničava besplatnu funkcionalnost po broju sajtova, maksimalnom broju dnevnih poseta i po dostupnim modulima.

Mislim da je ovo više nego dovoljno primera da shvatite na koje sve načine se limitira funkcionalnost besplatnih aplikacija u freemium modelima.Momci iz 37signals-a su imali veoma interesantan podcast na tu temu, tako da ako vam engleski jezik ne predstavlja problem poslušajte “Making people pay”i proučite sadržaje na linkovima postavljenim u opisu podcast epizode.

S nadom da razmete sad šta je freemium model da krenemo u standardan pros/contras diskusiju…

Pozitivni aspekti freemium poslovnog modela knjigovodstvenih programa

Pre svega treba naglasiti da freemium poslovni model  nema nikakve veze sa cenovnom politikom, već je čisto marketinška strategija gde se firma odriče prihoda od potencijalnih korisnika u cilju dobijanja marketinškog "sa usta na usta" publiciteta.

Prednosti ovog poslovnog modela su višestruke:

• Omogućava vam da koristite magičnu reč “besplatno” u privlačenju pažnje potencijalnih kupaca što je posebno bitno ako imate novi proizvod koji planirate da plasirate na tržištu na kome već postoje dominantni subjekti.
• Jednom kada skinete taj potpuno besplatni program (ako su ograničenja pametno i diskretno postavljena) osetićete poriv da pozovete kolegu/prijatelja koji znate da ili ima neki skupoceni program ili da ima neki program na koji se žali i nonšalantno mu saopštiti da vi imate “potpuno besplatan program koji radi baš sve” – svako od nas voli da bude pametnjaković.
• Nema nazad. Jednom kada već provedete neko vreme sa knjigovodstvenim programom, otvorite početna stanja itd. i udarite u zid ograničenja besplatne varijante za vas je realno odustajanja od programa  u koga ste već uložili svoje vreme jako neprijatna situacija, tako da je verovatno da ćete razmotriti prelazak na *punu* verziju – što je njena cena prihvatljiva to je lakša odluka u tom pravcu.
• Maksimizacija  tržišne zastupljenosti. Recimo da vi ograničite vašu besplatan knjigovodstveni program na hipotetičkih 20 računa godišnje. Takav besplatan program mogu da koriste samo ljudi koji imaju 1-2 računa mesečno (verujem da ima takvih). S obzirom da grupa korisnika može da koristi besplatnu verziju program unutar vaših ograničenja na prvi pogled može da izgleda kao da su ti korisnici “prevarili” firmu jer od njih nikada nikakve zarade neće biti.  To tako izgleda samo na prvi pogled, jer kad se malo više razmisli o problematici dolazi se do zaključka da pokušate je VRLO verovatno da te korisnike ne bi ni imali kada program ne bi bio dostupan u toj besplatnoj varijanti. Ako kontrolišete marginalne troškove, cena imanja tog dodatnog korisnika koji vas je prevario je prilično blizu nule, a dobijate  na planu marketinga i jačanja vašeg brenda. Sve što treba je da pošaljete poruku  sličnu “Nama je stalo do naših korisnika koji se bore dan za danom da sastave kraj sa krajem, a ne kao krvopije od naše konkurencije koje gledaju da skinu kožu sa leđima malim firmama”. Onda će taj vaš korisnik u znak zahvalnosti i sam da vas reklamira besplatno kad god mu se ukaže prilika – “Program je besplatan, firma sasvim korektna, a meni vrši posao – probaj”.
• Generalno govoreći (van konteksta Balkana i poslovnih aplikacija) freemium vam omogućava da dobijete milione korisnika koje kasnije ili skontate kako da monetizujete a-la-Google ili iskoristite kao selling point tokom procesa akvizicije. Kod nas na žalost, to neće biti slučaj još mnogo godina.

Izazovi freemium poslovnog modela knjigovodstvenih programa

O negativnim aspektima freemium poslovnog modela i zašto ga ne treba koristiti (i ja sam završio u tom taboru) mnogi pametni ljudi su već pisali dosta. Evo nekih linkova koje sadrže materijal koji sam čitao u poslednjih mesec dana na temu negativnih osobina freemium poslovnog modela:

• Why free plan won’t work,
• Pricing models, the freemium myth and why you may not be charging enough for your product,
• Charging For Your Product Helps You Focus On Customers Instead of Users
• 37 signals denouncing free model

A evo i mog razmišljanja na ovu temu…

Marginalne troškove treba držati blizu nule

Krajem 1993.-e godine tržište mobilne telefonije u Engleskoj je poraslo u dovoljnoj meri da otpočne ogorčena tržišna borba velikih kompanija za prevlast na tom tržištu. Jedna od firmi autsajdera Mercury One2One podržana od strane velikih američkih korporacija odlučila je da u funkciji marketinškog rata ponudi svoje usluge u freemium modelu nudeći tako svim novim korisnicima besplatne telefonske pozive u određenim periodima dana kada je telefonski saobraćaj nižeg intenziteta. Rezultat kampanje je premašio sva očekivanja i u kratkom periodu One2One je dobio milione korisnika koji su svi naravno na Badnje veče istovremeno pokušali da pozovu svoje bližnje efektivno time preopterećivajući mrežu koja je usled toga prestala da radi te milioni ljudi nisu bili u mogučnosti da obave taj poziv što ih je kao što nagađate veoma razgnevilo. Krajnji rezultat je bio veoma ozbiljno narušavanje poslovne reputacije One2One kompanije koja je dugoročno izgubila mnogo više novca nego što je zaradila svim tim novim korisnicima koji su se priključili usled freemium modela.

Ako prevedemo One2One primer na polje knjigovodstvenih programa on bi mogao da se svede na to da treba biti jako pažljiv sa svim obećanjima vezanim za korisničku podršku, količinu resursa koje korisnik koristi (u slučaju deljenih resursa kao što je web knjigovodstveni program)  sl. Za mene lično, znak uzvika stoji pored svih delova poslovnog procesa softverske kompanije koji zahtevaju “ljudski rad”. Konkretan primer toga je da (po meni) korisnik besplatnog programa treba pomoć da traži samo putem foruma, wiki stranica i čitanjem dokumenta, gledanjem video prezentacija itd. Samo korisnici komercijalne telefonske aplikacije mogu da računaju na korisničku podršku putem emaila, telefona itd. iz prostog razloga zato što za tu uslugu vi morate da zaposlite nekog koji prima platu za to koju u slučaju da radi za korisnike koji ne plaćaju vi plaćate iz sopstvenog džepa.

Između korisnika i klijenta postoji velika razlika

Zamislite da pravite knjigovodstveni program i da 99% korisnika koji su mala preduzeća sa manje od 10 radnika koristi besplatnu aplikaciju, dok je preostao 1% korisnika koji plaćaju (klijent) skoro isključivo popunjen knjigovodstvenim agencijama.

Ako bazirate /a trebalo bi/ vaš razvoj na povratnim informacijama od vaših korisnika, ovih 99% malih preduzeća će imati toliko zahteva specifičnih za njihovu poslovnu delatnost da se bukvalno zahtevi vaših 1% klijenata neće ni primećivati. Dugoročno gledano, freemium model  vrlo lako može da vas skrene sa profitabilnog koloseka na put udovoljavanja korisnicima besplatnog knjigovodstvenog programa na uštrb klijenata komercijalnog programa za knjigovodstvo. Isto tako, sasvim je moguče da sve promene koje budete pravili za potrebe knjigovodstvenih agencija mogu da izazovu buru negodovanja kod korisnika besplatnog programa, a pošto ih ima mnogo ta buka može da bude jako glasna i da vam donese jako puno negativnog publiciteta i time učini da završite kao One2One.

Freemium model je udica

Da bi freemium model radio kako treba (maksimizovao procenat korisnika komercijalne ponude)  potrebno je da njegova ograničenja budu inicijalno prikrivena kako korisnik “ne bi primetio zidove”,  ali i neizbežna u momentu kada korisnik uznapreduje sa korišćenjem programa. Ja ga lično zato poredim sa udicom, jer i udicu zamaskiramo glistom kako je riba ne bi videla do momenta kad je već prekasno.Kao što i udica ima samo jednu nameru – da ubije ribu, tako i freemium model ima samo jednu namenu (koja nema apsolutno nikakve veze sa brigom za korisnika) – povećanje broja korisnika komercijalne aplikacije.

Pazite da  ne ispadnete licemer potencirajući besplatnost…

Niko ne voli siledžije koje guraju nos u tuđa posla

Svako limitiranje aplikacije koje se zasniva na pretnji “čim dođete do X stavki prekida vam se rad programa” je akt siledžijstva. Kad se tome doda saznanje da funkcionalnost programa zadire u privatnost vaših korisničkih poslovnih podataka (koliko faktura, koliko klijenata, koliko korisnika) svakako da nije za čuđenje što retko koji klijent nema negativna osećanja u vezi tog tehnološkog reketa,

Odluka o prelasku na komercijalnu verziju poželjno je da bude slobodan korisnikov izbor, a ne rezultat naše tehnološke ucene.

Limitiranje besplatne aplikacije je kombinacija nauke, umetnosti i magije

Ograničite li previše besplatnu verziju programa – niko neće da je koristi. Ograničite li premalo besplatnu verziju programa – svi će je koristiti i niko nikad neće da plati za komercijalnu verziju. (Ok, možda ako ih zamolite lepo vam i poklone par stotina evra)

Ovu dilemu veoma olakšava ako imate “velikog  brata” koji će da plati ceh kao što na primer komercijalna Yahoo  Mail  ponuda koja objektivno nikog posebno ne zanima je bazirana na Yahoo finansijama. Druga olakšavajuća okolnost je dobijete par miliona evra VC kapitala pa mođete da “pregurate” do momenta kad vas neko poput Google-a ne otkupi. Na žalost, tkvih olakšica na Balkanu nema, pa da vidimo šta je činiti u tom slučaju

Kada pogledam gore navedene primere načina na koji firme limitiraju besplatne verzije svojih freemium programe ja lično dolazim do zaključaka da većina firmi nemaju predstavu šta rade:

• Ograničiti unos na 7000 zapisa.
  Šta to uopšte znači meni ko korisniku? Da li je to 7000 računa ili 7000 stavki računa? Da li je to 7000 redova u bazi? Sta ako ja imam 6990 kupaca i 11 računa? Otkud ja kao normalan korisnik koji ne zna ništa o programiranju znam koliko redova ja godišnje pravim?
• Ograničenje broja pravnih lica koje program može da koristi.
  Kome je uopšte namenjen ovaj program kad je ovako pozicioniran?
  Ako je namenjen preduzećima koja nisu knjigovodstvene agencije, onda je ovo tip ograničenja koje uopšte ne ograničava rad tih preduzeća, te nikad neće kupiti komercijalnu verziju.
  U slučaju knjigovodstvenih agencija, koja to knjigovodstvena agencija koja ima samo jednog klijenta? Čemu onda uopšte postoji onda besplatna verzija kada nijedna knjigovodstvena agencija nikad neće da je koristi?
• Zakrpe i nove verzije dostupne su samo u komercijalnoj verziji
  A šta da ja radim sa bagovima u mojoj besplatnoj aplikaciji?
  Da li to znači da neće biti daljeg razvoja i novih verzija moje besplatne verzije programa? Ako će biti daljeg razvoja, što bih kupovao uopšte komercijalnu verziju? Ako neće, što bih kupovao nešto što je već mrtvo i neće se dalje razvijati?
• Samo komercijalna verzija pruža praćenje zakonskih promena i nudi korisničku podršku .
  I šta ja treba da radim sa vašim programom kad dođe do neminovnih zakonskih promena? Da li to znači da ja kad tad moram da kupim komercijalnu verziju? Ako je tako što bih uopšte gubio vreme sa besplatnom verzijom
• “Budite fer i podržite tim koji radi na vašem besplatnom programu”.
  • Ja neću da platim jer sam siguran da je neko od ostalih “hiljadu korisnika vaše besplatne aplikacije” već platio.
  • Ako je već sve tako dobrovoljno sa uplatom, što ste odredili fiksnu cenu od 90 evra  za program i tehničku podršku. Što ja sam ne bi odredio koji je po meni iznos koji želim da doniram u cilju podrške vašeg poduhvata?
  • Život nije fer, a ja nemam para za bacanje – zato sam i odabrao vaš BESPLATAN program.
• Postanite naš klijent i dobijate program besplatno.
  • Ja već imam svog knjigovođu, koga ne bih da menjam.
  • Ja nisam u istom gradu u kom se vi nalazite.
  • Besplatan program sa cenom od bar 100 eura mesečno je malo previše za moje mogućnosti.

Kad sam već izkritikovao sve freemium poslovne modele na tržištu, pošteno je da iznesem i svoje gledište kako bi drugi mene mogli da kritikuju

Moje gledište na to kako treba organizovati freemium cenovni model

Po meni, postoje dva pristupa freemium poslovnom modelu: horizontalno  i vertikalno proizvodno particionisanje.

Horizontalni fremium model je pristup kada se korisniku besplatno da potpuna aplikacija sa limitiranim obimom korišćenja. Po mom ličnom mišljenju horizontalni freemium model je osuđen na propast jer je skoro nemoguće ne ograničiti obim korišćenja da ne bude premali (te niko da ne koristi besplatni program ya knjigovodstvo) ili prevelik (pa da previše ljudi koristi besplatni program za knjigovodstvo).

Vertikalni freemium model je mnogo bolji model jer se korisniku daje neograničena funkcionalnost u određenim segmentima programa. To znatno olakšava kreiranje marketinške poruke na bazi freemium ponude, a i olakšava definisanje “zidova” besplatne verzije jer je broj mesta za ograničavanje ograničen. Kao primer vertikalnog particionisanja najčešće se koristi isporučivanje korisniku samo određenih modula ili modula koji podržavaju samo specifične scenarije korišćenja.

S obzirom da je o vertiklanom paritcionisanju jako teško uopšteno govoriti, iskoristiću ovde primer programa za PC shop-ove na kome ja radim zadnjih nekoliko nedelja da objasnim konkretno kako se definiše veritklani freemium poslovni model.

Moj program za PC servise ima tri “funkcionalna modula”:

• Integracija sa B2B portalima distributera 
  Ideja je da korisnik mog programa uštedi svo ono vreme koje potroši koristeći (često veoma spore) B2B portale distributera od kojih nabavlja robu.
  Korisnici mog programa umesto toga će jednostavno startovati normalan desktop program koji će im momentalno pokazati jedinstven set podataka svih distributera, omogućiti im da naprave porudžbinu i da provere stanje svoje reklamacije. Sve to na jednom mestu bez ikakvog korišćenja internet pretraživača.
• Materijalno-komercijalni aspekt poslovanja
  Uobičajene stvari: fakture, predračuni, računi, radni nalozi,  kalkulacije, lager liste itd. Nema potrebe dalje objašnjavati.
• Finansijski aspekt poslovanja
  Računovodstveno praćenje svih tih “materijalno – komercijalnih aspekata poslovanja”

Gledajući na ovaj model sa perspektive vertikalnog freemium proizvodnog particionisanja, jedan način podele bi mogao biti da se kao besplatna varijanta programa ponudi program koji pokriva samo prvi funkcionalni modul : integraciju sa B2B portalima, dok bi komercijalna aplikacija uključivala ostala dva “modula”. Ta ideja izgleda ispravno samo dok na nju gledate očima programera jer se podudara verovatno sa organizacijom progorama, ali čim krenete da posmatrate sa stanovišta prodaje jasno se uviđa koliko je pogrešna a evo i zašto…

Osnovno pitanje za svaki program na koji kao autor morate da znate odgovor u-po-noći-u-po-dana":”Koji tačno problem korisnika ovaj program rešava?” Odgovor na to pitanje vam je glavni argument prilikom prodaje, glavni razlog zašto bi vam neko platio za vaš proizvod ili za vaše usluge.

U slučaju PC shop programa, po mom vlastitom iskustvu možda najveći problem i utrošak vremena ide baš na “šamaranje” B2B portala distributera, te je samim tim funkcionalnost koja se bavi time vaš glavni argument kojim ubeđujete vlasnika neke prodavnice računara da kupi vaš program. Da li ima uopšte smisla da mu date to onda besplatno, a da očekujete od njega da vam plati za nešto što možda već ima /neki program za fakturisanje/ ili može bez njega (za par faktura na dan excell/word su možda sasvim prihvatljivi). Naravno da nema i samim tim nema nikakvog smisla tako particionisati proizvode da b2b modul bude besplatan.

Ono što je najmanje vredno vlasnicima PC servisa je finansijski aspekt poslovanja – “modul za knjigovodstvo”, jer svi imaju svoje knjigovođe kojima odnesu povremeno hrpu svojih papira, a ovi posle to tamo “knjiže”  (o tome sam već detaljnije pisao ovde). Ako je tako, da li ponuditi finansijski modul besplatno ima ikakvu privlačnost vašim potencijalnim klijentima?

Jedina preostala ideja je da se ponudi drugi modul besplatno, što nema uopšte smisla iz dva razloga:

• konkurencija je ogromna baš u polju opštih komercijalnih aplikacija, tako da verovatno nećete da ostvarite neki izuzetan marketinški efekt nudeći komercijalni modul besplatno
• to je najveći modul koji je osnovni nosilac troškova, te je samim  tim veoma riziččno davati ga besplatno (One2One scenario) . Šta ako imate 5000 korisnika besplatnog komercijalnog modula?

Hm, ako nijedna od mogućih kombinacija nije ok, verovatno se pitate da li je onda uopte moguće odrediti tu vertikalnu granicu?

Nakon dosta razmišljanja baš oko tog pitanja, moj zaključak je da vertikala treba da bude unutar prvog funkcionalnog modela kako bi maksimizovo marketinški efekt besplatnim nuđenjem primamnjive funkcionalnosti uz istovremenu maksimizaciju broja korisnika komercijalnog programa.

Naime, ako bi se korisniku ponudio besplatno program koji samo skida sa neta proizvode i cene distributera u formatu koji je jednostavan za manipulaciju na računaru korisnika, taj bi program vrlo brzo dobio dosta korisnika jer rešava VEOMA realan problem koji većina vlasnika PC shopova imaju i na koji im odlazi dobar deo radnih sati svakog dana. Ako se pritom ta aplikacija odradi na tehnički solidan način, marketinški efekt mreže je neizbežan i realno je očekivati da program krene sam sebe viralno da reklamira. Koliko god taj marketinški efekt freemium modela bo bitan, ne sme se se zaboravtiti da on ima smisla samo u funkciji prodavanja komercijalne varijante, pa da bacimo pogled na poslovni model u ovom pristupu, tj. kako motivisati korisnika da plati komercijalnu verziju.

Ideja na kojoj se zasniva poslovni model u ovom pristupu je da jednom kada se korisnik navikne na uštedu vremena ostvarenu prilikom pregledanja  podataka i na efikasnost i prijatnost rada sa aplikacijom, preostali utrošak vremena koji on provodi na tim istim B2B sajtovima šaljući podatke distributerima putem kreiranja porudžbenice, proveravanja rekalmacije, postaje bolno vidljiv. Svo to prekucavanje podataka sa ekrana “svoje brze i  moćne aplikacije”, u “bolno spore B2B portale” počeće neminovno da smeta korisnikau i pre ili kasnije on neizostavno dolazi na sajt da se informiše oko detalja komercijalne aplikacije koja može da mu reši i taj preostali deo problema koji ima omogučavajuči potpunu dvosmernu komunikaciju sa B2B portalima.

Upravo taj moment kada korisnik razmatra kupovinu komercijalne verzije je i cela svrha postojanja freemium modela. Od tog momenta u igru stupa vaša cenovna politika (koliko košta ta komercijalna opcija), proizvodna vizija (šta je to dodatno što nudi komercijalna aplikacija) i marketinška sposobnost (koliko jednostavno i pregledno prezentujete potencijalnom klijentu pogodnost odnosa između plaćanja i dodatne vrednosti koju on dobija time). Ako sve tri stvari odradite kako treba, korisnik ne samo da će preći na vašu komercijalnu aplikaciju, već će to učiniti svojevoljno, bez ikakve prisile i ucene – što će ga učiniti zadovoljnim, a zadovoljni klijent je ključ dugoročnog uspešnog poslovanja svake firme.

Eto čuli ste na primeru aplikacije za servise računara koju pravim, kako freemium poslovni model može da se organizuje na način koji ima profitnu i tržišnu osnovanost.

Zašto sam onda odbacio ideju freemium modela?

Pretpostavljam da vam je baš ovo pitanje palo na pamet kada ste pročitali zadnju rečenicu. “Ako si već uveren da će to da funkcioniše tako dobro. što ne uradiš tako”.

Odlično pitanje! 🙂

Potpuno iskreno, iz nekoliko sledećih razloga:

• Izbeći sećaj lažne sigurnosti.
  Ako ja imam korisnika besplatne aplikacije, koji nije spreman npr da plati za tu aplikaciju 10 eura, šta to govori o mojoj aplikaciji? Šta to govori o tom mom korisniku? Šta brojka od 500 korisnika besplatne aplikacije stvarno govori o toj aplikaciji?
• Omogučiti potpun fokus na potrebe svojih klijenata
  Ako budem imao 10 klijenta i 90 korisnika, neću moći da se posvetim mojim klijentima u istoj meri kada bih imao samo 10 klijenta.
• Veoma ograničen tržištni potencijal uopšte
  Po jedinom /potpuno neproverenom i rekla-kazala tipa/ podatku o broju PC shopova u Srbiji radi se o oko 2600 servisa.
  Ako budem realan i pretpostavim da je oko 20% firmi zainteresovano uopšte za bilo kakav program, to me ostavlja sa ukupno ko ~500 firmi kao potencijalnih kupaca. Nadam se da se slažete da polovljenje tog ionako malog broja distribucijom besplatne aplikacije nema baš mnogo smisla.
• Attribut “besplatno” je nepotreban.
  Freemium se koristi da privučete pažnju na tržištu gde je velika konkurentnost sa postojanjem velikih igrača. Zahvaljujući (glupoj?) odluci da se fokusiram samo na PC shop-ove, konkurencije prave koliko znam i nema je je tržište isuviše malo da bi nekog zanimalo da investira u specijalitovanu aplikaciju. Ima more “poslovnih aplikacija koje se koriste u PC shopovima”, ali  nema “poslovnih aplikacija za PC shopove”. Ako vam i dalje nije jasno o čemu pričam, pogledajte gore opis prvog funkcionalnog modula i recite mi koji program podržava tako nešto specijalizovano a neophodno PC servisima?
• Postoje drugi marketinški i prodajni načini za ostvarivanje pozitivnih strana freemium poslovnog modela koji (po mom ličnom mišljenju) odgovaraju više našoj poslovnoj klimi.

U slučaju da vas zanima koji su to drugi načini koje sam upravo spomenu, pozivam vas da pročitate sledeći deo ove serije članaka o cenovnom modelu knjigovodstvenih programa.

Do daljeg detaljisanja,

Nikola ThePisemDugePostoveSamo Malović