Strah od promene
U prethodna 3 dela seriala postova o cenovnoj politici, izneo sam mišljenje o tome zašto smatram da je P+P cenovni model knjigovodstveni programa superiorniji od besplatnih knjigovodstvenih programa i od freemium knjigovodstvenih programa kako u pogledu otklanjanja straha korisnika od baziranja svog poslovanja na novom programu tako i u pogledu organizovanja poslovanja IT preduzeća.
Normalno, postavlja se pitanje ako je sve to tačno što sam ja pisao u prethodnom P+P članku i korisnički strah od novog je pobeđen, šta tu još imam ja da pišem o cenovnoj politici?
Sve što sam ja pisao do sad je bilo kako lead-a (korisnika koji je došao na vaš sajt) da ubedim da je bezbedno da ozbiljno proba “moj” knjigovodstveni program.
Priče radi recimo da sam uspeo u tome u potpunosti i da je korisnik potpuno ubeđen da treba da proba program, da ga proba i da nađe da program radi na najbolji mogući način apsolutno sve što mu treba.
Kad bi kupac bio “ekonomski racionalna apstraktna jedinica tražnje koji postoji u vakumu” – to bi bilo sve što je potrebno. Na žalost, kupci su ljudi od krvi i mesa koji žive u stvarnom svetu i rade u svojim stvarnim preduzećima, a 98% tih preduzeća koristi već računare u poslovne svrhe što znači da velika većina tih potencijalnih kupaca već imaju neki poslovni program koji trenutno koriste (ponekad i godinama) u svojim preduzećima.
Odgovoriti adekvatno na njegov strah od novog je tako samo deo uveravanja koje treba ponuditi korisniku kako bi se maksimizovala šansa da postane klijent koji plaća. Drugi strah koji korisnik ima i koji podjednako važno utiče na odluku o zameni postojećeg programa novim je strah od promene. Da bi se ovaj strah potencijalnog kupca zadovoljio, treba mu potpuno jasno pokazati da je program koji se nudi ne samo dobar nego da i prelazak sa programa koji se trenutno koristi na novi program ne uvodi dodatni rizik. Korisniku treba prikazati takođe da neće biti nikakvih (značajnih) neprijatnosti kojima će on biti izložen usled prelaska na novi program niti bitnih troškova vezanih za to.
Ajde da se držimo ekonomske terminologije i te percipirane korisničke neprijatnosti koje nastaju promenom poslovnog softvera nazovemo…
Migratorni troškovi (eng. switching costs)
Neil Davidson u svojoj briljantnoj Don’t just roll the dice knjizi navodi da na formiranje vrednosnog suda korisnika o tome koliko mu neki program vredi, utiče i njegova procena migratornih troškova kojim će biti izložen.
Neil u svojoj knjizi migratorne troškove deli u dve grupe:
-
ekonomske migratorni troškove
-
psihološke migratorne troškove
Ekonomski migratorni troškovi
su troškovi koji kupac predviđa da će imati usled prebacivanja podataka u novi program iz programa koji trenutno koristi, trošak koji će očekuje da ima usled nephodnog treniranja/privikavanja radnika na novi program, trošak koji će imati usled samog testiranja rada novog programa, trošak koji će imati usled potrebe za usklađivanjem svog radnog procesa sa zahtevima novog programa i slično.
Ovo je toliko veliki problem za veliki broj korisnika, da postoje korisnici (posebno vlasnici knjigovodstvenih agencija) koji ne bi prešli ni na najbolji program na svetu koji se daje potpuno besplatno upravo usled kombinacije straha od nove aplikacije kombinovanog sa percipiranim ekonomskim migratornim troskovima. Po mom ličnom iskustvu taj stah od promene je uglavnom baziran na lošim iskustvima iz prošlosti, ali to nije ni toliko bitno koliko da postoji.
Ima mnogo ideja u literaturi kako pristupiti otklanjanju (ili bar smanjivanju) negativnog uticaja ekonomskih migratornih troškova, a evo tri ideje kako ih otkloniti koje ja lično planiram da primenim
Pomoć korisniku u izradi procene “koliko će da košta i traje prelazak”
Ova vrsta pomoći treba biti pružena od strane samog proivođača po mogućstvu besplatno. P+P model pomaže sa tim jer svim korisnicima je omogućena tehnička i korisnička podrška. Od prevashodne je važnosti uraditi ovu analizu u interesu klijenta, a ne izvoditi je u funkciji prodaje proizvoda. Kupcu treba reći istinu čak i ako takva istina uključuje preporuku ne prelaska na vaš program. Biti fer i pošten prema kupcima je strategija koja se UVEK isplati.
Efekat prazne stranice
U teoriji korisnici knjigovodstvenih programa testiraju i kupuju programe cele godine. U praksi, po mom ličnom iskustvu, to se dešava samo u malom vremenskom periodu – prvih mesec-dva posle Nove Godine. Razlog za ovo je jako prost – popisi u prodavnicama se rade posle NG, poslovne knjige zaključuju posle NG itd. Najbolji način za korisnike za promenu knjigovodstvenog programa je zaključiti potpuno poslovnu godinu jednim programom i otvoriti u novom programu početna stanja itd za sledeću poslovnu godini.
E sad, s obzirom da je taj deo godine prenatrpan raznim aktivnostima, korisnik želi da donese svoju odluku mnogo pre tog perioda i da formira svoj vrednosni sud bez žurbe i pritiska sa opcijom da odustane ako mu ne odgovara. U ovoj situaciji, kada od probe do kupovine postoji razmak od više meseci, postavlja se pitanje kako da korisnik efikasno testira tu novu aplikaciju kada u njoj nema nikavih podataka i za koju nema radne snage, volje i sredstava da odvoji da se prekucavaju podaci tekuće godine samo da bi se probao novi program. Efekat prazne stranice koji nastaje prvim kontaktom korisnika sa knjigovodstvenim programom bez partnera, bez artikala itd. je veoma porazan po privlačnost same aplikacije po momličnom mišljenju.
Prva ideja za rešavanje ovog problema je obezbeđivanje baze unapred popunjene podacima neke fiktivne firme. Od presudne važnosti za ovaj prvi pristup je da podaci budu što realniji. Znači, bez artikala sa imenom test artikala 006, bez kupaca Mika Mikic itd… Stvarni artikli sa stvarnim partnerima. Ako je moguće najbolje je imati više baza gde je svaka od njih fokusirana na neki specifičan segment (npr. jedna baza za uslužno preduzeće, druga za proizvodno preduzeće).
Druga ideja za rešavanje ovog problema je automatizacija procesa prevođenja podataka u format baze novog programa. Pošto kod nas ima milion različitih programa, ovo ima ekonomskog smisla raditi samo za tržišne lidere na nivou zemlje, regiona, grada (u zavisnosti koje tržište je cilj).
Na primer, jedan od lidera (ako ne i Lider) na tržištu Srbije je DataLab-ov Pantheon te samim time postoji velika šansa da će tokom vremena značajan deo kupaca koji budu razmatrali opciju prelaska na “moj” program već imati Pantheon. U “mom” je interesu da u tom slučaju tim korisnicima obezbedim prepis podataka iz Panthenona u moju aplikaciju na potpuno automatizovan način.
Jedan klik mišem i svi podaci, artikli itd su prebačeni iz Panthenona u novi program.
Ako želim to mogu da radim svakog jutra tokom testiranja programa. Rezultat toga je da kupac sada može upoređivati funkcionalnost oba programa sa istim setom podataka. Naravno da “importer” sam po sebi neće da ubedi nikog da napusti Pantheon bez postojanja prednosti u mom programu koje mu pomažu u vršenju njegove poslovne delatnosti, ali barem izvlači moj program iz podređenog položaja izazvanog efektom prazne stranice te ja imam ravnopravnu šansu u tom poređenju. Ravnopravnu u smislu podjednakog svetla reflektora, dok biti ravnopravan na bini pod tim svetlima reflektora sa tako velikom aplikacijom je potpuno druga priča 
Ovo je tehnički veoma teškao (skoro nemoguće) implementirati usled zatvorenosti API aplikacija i nedostatka zakonskih normi o standardizovanom formatu zapisa-a (nešto poput američkog EDI standard-a) te tako nijedna od knjigovodstvenih aplikacija koje sam ja video kod nas nema opciju izvoza svojih podataka u neki otvoreni i standardizovani format što bi omogućio normalan uvoz podatka u ostale programe. Bez zakonski propisane obaveze, nijedan od autora knjigovodstvenih programa neće nikad ni da implementira to, jer ne žele da se liše svog “vendor lock”-a kojim su “tehnološko okovali” svog korisnika. Drugim rečima, ko je lud da se odrekne “jednom kad uneseš podatke kod mene, nema šanse da ćeš da pređeš kod drugog” poslovne logike?
Pitanje je retoričke prirode ali kad je već postavljeno da ga odgovorim..
U mom programu u bilo kom momentu podatke će biti moguće prevesti u otvoreni XML format podataka koji će biti javno dostupan i potpuno dokumentovan.
Znam da vrlo verovatno svih 100% ljudi iz struke koji su ovo pročitali su pomislili:”Kakav naivčina i budala”, ali ponavljam i ovom prilikom da je moja cela poslovna filozofija beskompromisno zasnovana na win-win strategiji po kojoj je interes mog klijenta na prvom mestu, pa čak i u slučajevima kad to ide meni na štetu. Držati nekog na silu okovanog u tehnološkim okovima nije nešto prihvatljivo mojim shvatanjima. Ako je to naivno, onda ok – moja poslovna filozofija je naivna poslovna filozofija i ja sam ok sa tim skroz.
Ko će sve to ponovo da uči…
Rešenje ovog problema se sastoji u pravljenju usmerenog trening i prezentacionog materijala.
Da se poslužim ponovo primerom DataLab-a (opet, samo iz razloga zato što su oni toliko jaki da im moje piskaranje apsolutno ne šteti ni u kom pogledu) i njihovog korisnika koji razmatra korišćenje mog programa.
S obzirom da se radi o korisniku jednog od glavnih programa na tržištu, meni kao autoru konkurentskog programa se isplati da kupim kopiju Panthenona, proučim njegovu funkcionalnost sa stanovišta korisnika, razgovaram sa ostalim korisnicima Pantheona, pročitam celu dokumentaciju, prisustvujem prezentacijama itd. Isplati mi se čak i da za svoju firmu koristim Pantheon za vođenje svog poslovanja.
Sve to kako bih upoznao “iz prvog lica” kako izgleda biti korisnik Pantenona,koje su prednosti, a koje mane. Jednom kada to shvatim, mogu da krenem u izradu trening video materijala, korisničkih uputstava itd sve to namenjeno korisnicima Panthenona.
“Ovo što u u Panthenonu radite ovako, ovde izgleda ovako”
Jedini razlog zašto bi se ja zamlaćivao svime time je da bi otklonio zabrinutost korisnika u vezi toga kako će njegovi zaposleni da se snađu u novom programu, koliko će trajati i koštati trening tih zaposlenih za rad sa programom itd… Ovaj materijal takođe mogu da koriste i distributeri poslovne aplikacije kao osnovu za razvoj njihove trening ponude itd…
Psihološki migratorni trošak
je iracionalni osećaj da korisnik gubi novac već plaćen na postojeću aplikaciju prelaskom na novi program. Ako je korisnik platio 1000+ eura za program pre 2 godine, on ima osećaj da ako pređe na novi program gubi 1000 investiranih eura.
Naravno da, racionalno gledajući, to nema nikakvog smisla.
Program koji je plaćen je korišćen u periodu od 2 godine i sad se pojavio se drugi na koji se prelazi ne iz pomodarstva već zbog efikasnijeg i moćnijeg obavljanja poslovne aktvnosti. Pare koje su potrošene u prošlosti, potrošene su u prošlosti. Ja prvi sam kupio za manje od godinu dana 3 kreveta u IKEA-i dok nisam našao odgovarajući. Da li sam trebao da spavam sledećih 10 godina na krevetu od koga me kičma boli samo zato što sam dao novac za njega? Naravno da ne.
Sve je to racionalno razmišljanje, a odlučivanje o kupovini je večim delom ipak neracionalne prirode. Drugim rečima, korisnik oseća da gubi 1000 eura i to je konstanta za vašu prodajno marketinšku strategiju.
I ovde postoje mnoge ideje o tome kako pristupiti ovde, ali ovde evo dve ideje koje ja planiram da koristim lično.
Kontrast 110%
Prva ideja se svodi na što veće isticanje vrednosti koja nova aplikacija donosi u odnosu na postojeću. Ideja je da se olakša kupovina putem ukazivanja na to koliko je san na novom kauču prijatniji u odnosu na spavanje na starom kauču. Ima mnogo dobrih načina za prezentovanje ovih komparativnih informacija, ali po meni dobri su oni koji: ne prelaze fold (staju na jedan ekran, malo reči, mnogo slika i boja, jednostavni za razumevanje, jednostavni za upoređivanje).
Dosta firmi po meni greši time što im primarno sredstvo za naglašavanje komparativnih prednosti pdf od 50-stranica. To jeste bitno, ali da vi ubedite kupca da uopšte pročita to prvo morate da ga ubedite da ne odbaci vaš program uopšte usled percipiranog psihološkog migratornog troška.
Ono što vam treba je tabela poput ove Quickbooks vs Sage ili tako neki sličan “leva strana – desna strana” sumiran i lako uporediv materijal
Popust 50%
Pošto ovo opet spada u domen ideja koja će biti ocenjene kao “suluda” objasniću je ukratko u prvom licu.
Ja planiram da ponudim nešto poput ovoga…
Svakom kupcu mog programa koji je vlasnik licence X programa Y odobriću popust u korišćenju u iznosu od 100 evra. Sve što je potrebno je da se faktura kojom je plaćena X.Y licenca skenira i pošalje mailom.
Slažem se da izgleda potpuno suludo da ja hoću da kreditiram nekog samo zato što koristi neki program koji je već platio (i to mojoj direktnoj konkurenciji) 700 evra, 1000+ evra ili čak i više od toga. Izgleda suludo samo dok se opet ne uzme u obzir moja win-win poslovna strategija sa brigom za kupca u prvom planu.
Zašto taj kupac prelazi sa nekog programa na moj program? Kako se oseća zbog toga?
Oseća se glupim i prevarenim što je potrošio značajan novac na nešto što posle samo nekog vremena se ispostavilo gorim izborom od nečeg drugog što sad hoće da kupi. Da mu pomognem u borbi sa tim osećanjem i pokažem da niej baš sve novce “bacio u vetar”, ja mu vraćam deo tog novca.
Znam da poredim babe i žabe, ali razlog iza ove moje odluke je moje lično iskustvo pri kupovini pomenutih kreveta gde je prodavac IKEA-e videvši da sam kupio 3 kreveta u relativno kratkom roku “ničim izazvan” mi odobrio besplatan transport do kuće. To je usluga koja košta 20-tak evra te je zanemarljiva u apsolutnom iznosu, ali znam da je meni lično pomoglo da se osećam malo manje ko magarac. Rezultat toga je zadovoljan klijent koji kad god kupuje nešto za stan, prvo ide u IKEA-u bez obzira na ponude i cene drugde i koji je ostavio mnogo više od tih 20 eura u narednim kupovinama.
Moja logika je dakle: kad radi kod mene, radiće i kod drugih.
Zaključak
U ovm članku sam se kratko dotakao veoma važnog činioca u precesu donošenja odluke kupca o tome da li hoće ili neće da kupi novi program – straha od promene. Tretiranje straha od promene ili migratorni troškovi se suštinski svodi na isticanje komparativne prednosti u odnosu na konkurentni program koji potencijalni kupac koristi u momentu kada razmišlja o kupovini novog programa. U ovom članku sam podelio nekoliko idej akoje ja lično planiram da koristim u svrhu prevazilaženja ovog problema, a sve sa ciljem poštovanja najboljeg interesa mog klijenta. Da li vi imate neke svoje ideje koje mogu da se podele sa širom zajednicom? Ako da, slobodno ih postavite u komentarima ili pošaljite mailom meni (šta god preferirate) pa ih možda i pridodam gornjem spisku.
Sledeći post će se baviti stratifikacijom proizvoda – “edicijama programa” i njihovim uticajem na cenovnu politiku. Možda ga i spojim sa zadnjim planiranim delom da bi završio serijal o mojoj viziji cenovne politi što pre, jer mi ovo piskaranje ne ostavlja mnogo vremena da radim na onom glavnom – mom programu za PC shopove.
Hvala na pažnji,
Nikola WinWin Malović